Rassicurazione, solidarietà, intrattenimento. Con l’avvento del Covid-19, gli italiani, come gran parte della popolazione mondiale, sono stati costretti a rimanere in casa, con una significativa modifica dei propri comportamenti di acquisto, che si sono evidenziati durante e dopo il lockdown. I brand, nel frattempo, hanno dovuto fronteggiare una situazione straordinaria, ascoltare i nuovi bisogni dei consumatori, rassicurarli ed intrattenerli attraverso una comunicazione ad-hoc, tentando di costruire e sviluppare la relazione brand-consumatore, in un’ottica di miglioramento di brand loyalty.

Durante i primi mesi del 2020, gli italiani sono stati costretti ad un lockdown forzato, a causa della situazione extra-ordinaria determinata dal Covid-19. Tale contesto ha inevitabilmente determinato effetti psicologici sugli individui ma anche cambiamenti nelle abitudini di consumo e di presenza nei canali online. All’interno di questo scenario di emergenza, i brand, che hanno visto venir meno l’utilizzo dei propri canali offline, si sono trovati a decidere se ed in che modo intraprendere campagne di comunicazione online, che posso rivelarsi determinanti nella costruzione e nel mantenimento della brand image. Secondo un’indagine di Brand Finance , il contesto del Covid-19 mette a rischio il valore del brand sia in termini di immagine che di reputazione. Vedendo ridurre drasticamente i profitti, le aziende avrebbero infatti potuto considerare l’assenza di comunicazione come un modo per risparmiare sui costi; tuttavia, la stessa Brand Finance ha stimato che questa opzione potrebbe avere un impatto negativo sull’awareness, rendendo ancora più difficile il recupero post-Covid. In particolare, è stato stimato che le 500 maggiori aziende al mondo potrebbero perdere circa 1 trilione di dollari di valore originato proprio da immagine e reputazione. Di fronte a questi dati, i brand hanno avuto la possibilità di cogliere una sfida che può rafforzare, nel breve ma ancor più nel lungo periodo, l’immagine di marca, incrementando la brand awareness e costruendo una relazione profonda e duratura con il consumatore.

In che modo però i brand possono condurre questa operazione di comunicazione aziendale? Primariamente, è necessario identificare il “problema” del consumatore, determinandone il “bisogno” e  realizzandone una “opportunità”. Durante il periodo di lockdown, ad esempio, uno dei problemi che potevano essere individuati era il non poter uscire di casa se non per motivi extra-ordinari; in tal caso, il bisogno che emergeva era quello di trovare metodi di distrazione durante la giornata e la risposta da parte del brand poteva essere la creazione di contenuti che intrattenessero l’individuo. La comunicazione aziendale infatti può essere genericamente realizzata tramite la creazione di messaggi e/o di contenuti; qualunque sia la metodologia preferita, è fondamentale l’utilizzo di un tone of voice che sia coerente e originale con i valori e l’immagine del brand, e che, in tale contesto più che mai, ascolti i bisogni dell’utente, rassicurandolo e soddisfacendolo.

Nel caso in cui l’azienda scelga di effettuare la creazione di messaggi online, è imprescindibile decidere il tipo di messaggio da trasmettere, che può presentarsi come meramente razionale o  maggiormente emozionale. Potrebbe sembrare che l’utilizzo di una delle due tecniche, che spesso possono alternarsi tra loro, sia ragionevolmente indicato in base al settore di riferimento e dunque alle minacce e alle opportunità che, in tal caso il contesto del Covid-19, porta con sé. In realtà, è sufficiente dare uno sguardo ad alcuni account social di brand noti per capire che la comunicazione non sempre segue degli schemi rigidi.

Il noto brand svedese Ikea, ad esempio, ha realizzato una campagna di comunicazione online di tipo emozionale. In questo caso l’azienda, che si è trovata a chiudere i propri canali di vendita offline ma che lasciava la possibilità di effettuare acquisti tramite il proprio shop on-line, avrebbe potuto incentrare la propria comunicazione sui benefici che gli acquirenti avrebbero tratto dall’utilizzo dell’e-commerce; tuttavia, la strada intrapresa è stata differente. Il brand ha infatti realizzato, durante il lockdown, una campagna social rappresentata dall’hashtag #RipartiamoDaCasa il cui messaggio era: “Anche se il mondo fuori era in pausa, noi siamo andati avanti. E oggi siamo pronti a ripartire. Da casa, dove la vita non si è mai fermata”. Il brand ha utilizzato uno storytelling che pone il focus del contenuto sulla quotidianità durante i mesi di lockdown, quando il mondo fuori si è fermato ma le persone hanno continuato a vivere, più che mai, dentro le case, riscoprendo la gioia delle piccole cose e nuovi modi di esprimere i sentimenti. Ikea, propone così una visione di comunità e di socialità che si rivela uno dei tasselli mancanti di quei mesi, avvicinandosi al consumatore, che si impersona nell’unico luogo in cui si svolge la vita durante il distanziamento sociale, con un tone of voice emozionale, che arriva dritto al cuore dell’utente.

(Spot realizzato da Ikea per la campagna #ripartiamodacasa.)

Con l’utilizzo dello stesso verbo “ripartire” è stata realizzata anche la campagna di comunicazione dell’azienda automobilistica BMW che ha deciso, assieme all’atleta paralimpico nonché brand ambassador Alex Zanardi, di lanciare un messaggio di vicinanza e coraggio agli italiani. E’ indubbio che il settore automobilistico sia stato infatti tra i più colpiti dalla pandemia, registrando un calo delle immatricolazioni del -96,5% soltanto nel mese di aprile (dati ISPI) e ciò ha reso fondamentale la presenza online dei brand appartenenti a tale comparto. BMW ha così creato l’hashtag #InsiemePerRipartire che si veste da filo rosso per una serie di piccoli filmati pubblicati sul sito aziendale e sui canali social.

Il messaggio utilizzato come slogan è “Noi ci siamo. Anche a distanza di sicurezza”, comunicando la disponibilità dei servizi di assistenza e, parallelamente, un messaggio di presenza sui social e di vicinanza agli utenti. All’interno del primo video pubblicato, la voce narrante racconta di “modelli” da seguire, in un continuo alternarsi di immagini di auto e dell’atleta paralimpico e con un susseguirsi di riferimenti automobilistici e modelli di vita che portano come messaggio di fondo l’importanza di ispirarsi ai modelli -di vita- migliori, “per non arrendersi al cambiamento e trasformarlo in un nuovo inizio”.

In questo caso, BMW è riuscita ad intersecare perfettamente il prodotto auto con il messaggio emozionale di speranza e di vicinanza agli italiani, attraverso l’utilizzo di un brand ambassador che rispecchia i valori di tenacia e forza di volontà, condivisi dal brand.

(Spot realizzato da BMW per la campagna #InsiemePerRipartire. Fonte: account Youtube di BMW Italia)

All’interno del contesto Covid-19, la comunicazione realizzata da Ikea e BMW può apparire come la più idonea in un periodo in cui gli individui sono dominati da sentimenti di paura e di angoscia, ed è infatti indubbio che un gran numero di aziende abbia deciso di intraprendere questa strada, in linea con il bisogno di rassicurazione e solidarietà dei cittadini; tuttavia, vi sono aziende che da sempre utilizzano l’ironia come proprio tratto distintivo e che lo hanno fatto anche in questa occasione.

Tra queste, un’azienda nota proprio per la capacità di creare contenuti di questo tipo è Durex che, anche durante l’emergenza, ha saputo egregiamente equilibrare ironia e sensibilità. L’azienda, quotidianamente presente sui canali social, ha realizzato contenuti che hanno saputo conciliare il bisogno di vicinanza e di solidarietà con quello dell’intrattenimento e dell’umorismo, capace di strappare un sorriso all’utente.

In questo caso, il brand ha realizzato un contenuto attraverso un linguaggio indirizzato al proprio target di riferimento, che mantiene il focus sul prodotto ma che è perfettamente posizionato all’interno dello nuovo scenario, avvicinandosi così ai sentimenti dell’interlocutore, rispecchiando i propri valori ed incrementando la brand loyalty.

Se per i grandi brand il Covid-19 ha creato l’opportunità di incrementare la brand awareness tramite la realizzazione di una comunicazione ad hoc, per le piccole aziende ha significato un’importante sfida di adattamento e di trasformazione alle nuove necessità del mercato.

Un esempio di azienda che ha saputo cogliere sapientemente questa sfida è stata l’“L’orto di Jack”, distributore di frutta e verdura per i ristoranti di Milano. L’azienda, che a causa della chiusura dei ristoranti si è trovata senza la possibilità di lavorare ma con prodotti freschi e vendibili, si è reinventata aprendo il proprio e-commerce in tempi record. In questo caso però, la comunicazione utilizzata non poteva prevedere un messaggio di tipo emozionale, in quanto l’azienda aveva necessità di farsi conoscere come nuovo e-commerce food sul territorio. La comunicazione realizzata è stata infatti basata su un messaggio di tipo razionale, il cui contenuto è stato prevalentemente focalizzato sul prodotto/servizio offerto al consumatore, rendendo evidente il bisogno che esso può andare a soddisfare. L’azienda ha utilizzato primariamente una comunicazione razionale di tipo informativo, per attrarre un nuovo audience con bisogni ed aspettative ben definite. In uno dei primi post pubblicati sui social dopo la realizzazione dello shop online, gli elementi comunicativi sono chiaramente visibili: il focus è sul servizio offerto e sugli elementi tangibili per il consumatore, come i prezzi chiaramente definiti dei prodotti, l’identificazione di tempi di consegna ben stabiliti e le modalità con cui effettuare l’ordine.

(Post sulla pagina Facebook di “L’orto di Jack.)

Successivamente, l’azienda ha utilizzato anche quelli che sono i principi dell’inbound marketing, tramite la produzione di contenuti, primariamente sul sito web ma secondariamente anche sul canale Instagram, di una sezione di ricette e l’implementazione del blog, con contenuti informativi su ciò che riguarda i prodotti alimentari. Attraverso questa modalità, l’azienda è in grado di attrarre nuovi clienti, soddisfacendoli e deliziandoli, e creando allo stesso tempo una immagine di marca forte e convincente.

(Account Instagram di “L’orto di Jack”)

La creazione di messaggi di comunicazione non è stata tuttavia l’unica strada intrapresa dalle aziende. Molti brand hanno infatti optato per una creazione di contenuti con cui l’utente aveva l’opportunità di dilettarsi nelle giornate di distanziamento sociale; in questo caso, si è trattato della fruizione di podcast, webinar, video sui social network o post sui blog. Molto spesso sono stati realizzate e resi disponibili contenuti educativi, fruibili gratuitamente, sui temi più disparati, in base al settore di appartenenza. In tale contesto, l’elemento più importante è stata la rapidità di adattamento alla nuova situazione e la flessibilità con cui il creatore di contenuti è riuscito a realizzare le proprie idee.

Attraverso una simile strategia di creazione di contenuti, il Museo degli Uffizi di Firenze ha realizzato un’operazione social degna di nota. Il Museo ha infatti colto l’occasione del lockdown per aprire il proprio canale sulla piattaforma TikTok, realizzando video, per lo più ironici e sarcastici, sulla situazione coronavirus, attraverso i capolavori d’arte esposti nella galleria.

(Esempio di un contenuto video realizzato dal Museo sulla piattaforma TikTok.)

Con l’utilizzo di questo canale, gli Uffizi hanno dato vita ad un progetto che è molto più di una campagna social. TikTok è infatti una piattaforma prevalentemente utilizzata da giovani (il 65% degli utenti ha meno di diciotto anni) e la presenza su un social di questo tipo rende possibile incrementare le visite da parte di un target specifico che generalmente meno si presta ad attività culturali.

Oltre ai video ironici pubblicati sul canale, il Museo ha inoltre realizzato alcune dirette con la creator Martina Socrate dalle sale della Galleria delle Statue e delle Pitture, raggiungendo oltre 60 mila visitatori. Grazie a questa campagna social, il Museo è diventato in pochi mesi il museo d’arte più seguito al mondo. La comunicazione in chiave ironica e moderna, è quindi stata capace di mantenere il focus sulle opere d’arte, con un tone of voice giovane e sarcastico che intrattiene e stimola l’utente, trasformandosi in attrazione per il turismo culturale più giovane.

All’interno di questo contesto di emergenza tutto si concretizza perciò nel trasformare il momento di difficoltà in una nuova opportunità. Tale opportunità permette di ampliare il proprio audience, raggiungendo un pubblico più vasto, e, allo stesso tempo, di rafforzare la relazione brand-consumatore, migliorando la brand image ed incrementando la brand loyalty. Con la consapevolezza che il Covid-19 lascerà segni indelebili sull’economia e sulla società, è fondamentale capire che questi segni si riverseranno anche sul modo di comunicare per i brand, probabilmente con una visione più human centred. Come in ogni caso di crisis management, i brand che riescono a costruire una relazione con i consumatori durante questo periodo di crisi, conquisteranno una relazione e una fedeltà prima e dopo l’acquisto, ottenendo un notevole vantaggio competitivo che, se ben mantenuto, porterà ad una migliore immagine e reputazione del brand.