L’architettura delle scelte: come ottenere grandi risultati con piccoli incentivi

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Immaginate di essere ospiti ad una cena. Sul tavolo davanti a voi, per ingannare l’attesa, il padrone di casa dispone una grande ciotola di patatine da spizzicare con la prima bottiglia di vino. In pochi minuti, con un’altissima probabilità, voi e gli altri ospiti finireste le patatine, rovinandovi l’appetito e, soprattutto, rischiando di non poter gustare le portate successive. Cosa succederebbe se il padrone di casa portasse via le patatine impedendovi così di mangiarne troppe? Probabilmente all’inizio sareste un po’ sorpresi ma, successivamente, vedendo arrivare un delizioso piatto (come lasagne, pasta allo scoglio, brasato; la scelta è lasciata alla fantasia e all’appetito del lettore), lo ringraziereste.

Ecco dunque come il contesto può essere alterato per orientare le persone a fare la scelta migliore.

É esattamente questo il fulcro della teoria del nudge (traducibile in italiano come pungolo o spinta gentile) a cui ha contribuito Richard Thaler, economista statunitense e Premio Nobel 2017. Lo scopo di questo approccio, definito da Thaler e Sunstaein nel loro libro “paternalismo libertario”, è quello di migliorare il benessere del singolo e della collettività, pur nell’ambito della libertà di scelta individuale.

Un ruolo importante nell’applicazione del nudging è giocato dall’architettura della scelta. “Nudging è ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici. Per contare come un mero pungolo, l’intervento dovrebbe essere facile e poco costoso da evitare. I pungoli non sono ordini. Mettere frutta al livello degli occhi conta come un nudge. Proibire il cibo spazzatura no.”

I cosiddetti “architetti delle scelte” si servono di diversi strumenti al fine di influenzare il comportamento degli individui, strumenti che possono essere suddivisi in due categorie principali:

  • quelli impiegati nella struttura delle opzioni di scelta come il numero di alternative, le tecnologie e gli ausili decisionali;
  • quelli impiegati nella descrizione delle opzioni come il partizionamento e la progettazione delle opzioni stesse.

Una presentazione teorica del concetto di nudge può essere fuorviante e far sembrare questo approccio molto più complicato di quanto lo sia in realtà; non deve sorprenderci, infatti, che il nudging sia da tempo utilizzato ad esempio nel settore aziendale privato. Basti pensare al Destiny Health Plan, un programma ideato da alcune compagnie assicurative statunitensi al fine di incentivare le persone a fare scelte sane: i partecipanti che intraprendono scelte salutari, come ad esempio iscriversi ad un corso per fare attività fisica, guadagnano infatti dei “punti vitalità” che possono successivamente usare per l’acquisto di biglietti aerei o camere d’albergo.

La novità portata da Thaler, che dopo la pubblicazione del suo libro è stato ingaggiato come consulente dal governo di David Cameron e ha contribuito alla creazione del “Behavioural Insights Team”, è stata quella di proporre l’adozione di pratiche nudging anche a governi e organismi internazionali, come la Banca Mondiale e le Nazioni Unite, con lo scopo di indirizzare i cittadini verso le decisioni considerabili migliori per salute, benessere e gestione del denaro.

Ne è un esempio la politica adottata per i fondi pensione nel Regno Unito: dal momento che sono numerosi i lavoratori che desiderano mettere da parte del denaro per la pensione ma, al contempo, rimandano questa scelta per paura in quanto questo implicherebbe bloccare il capitale accumulato per un lungo periodo di tempo; il governo britannico ha disposto nel 2012 uno schema di iscrizione automatica, a meno di richiesta di esenzione dal programma, dei lavoratori del settore privato che prevede la deduzione di una percentuale dello stipendio da destinare appunto a un fondo pensione. Il successo di questa politica è stato notevole: in quattro anni il tasso di aderenti a tale schema è passato da 2.7 a 7.7 milioni.

Un ulteriore caso di politica pubblica disegnata con un approccio nudge, è quella spagnola inerente alla donazione di organi: la maggior parte delle persone è infatti favorevole alla donazione dei propri organi in caso di decesso tuttavia, per varie ragioni, non si iscrive nelle liste dei donatori. In Spagna si è pensato di ovviare a questo problema registrando automaticamente tutti i cittadini nelle liste dei donatori, lasciando loro la possibilità di recesso.

Come si può evincere da questi esempi, il nudging non è dunque una forma di costrizione e/o limitazione della libertà individuale in quanto l’autonomia decisionale del singolo viene lasciata intatta. Il nudge si configura pertanto come una spinta gentile, una serie di piccoli incentivi sufficienti a cambiare i comportamenti delle persone, piccoli sforzi che possono portare a grandi e importanti risultati sul piano economico e su quello sociale.

 

Fonti:

Thaler, R. & Sustein, C. (2009). Nudge: La spinta gentile. Giacomo Feltrinelli Editore

 

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