Fenomenologia del free riding: l’ambush marketing

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“Il free rider è l’individuo che beneficia di un servizio o di un bene collettivo senza sopportare alcun onere”, così il dizionario economico identifica uno dei principali nei dell’economia pubblica, con un espressione che già dal significato letterale (“colui che viaggia senza pagare”) comunica chiaramente il problema di fondo: c’è sempre qualcuno che sfrutta la corsa senza pagare biglietto, sicuro che la corsa partirà per soddisfare tutti coloro che quel biglietto l’hanno pagato davvero. Assenza di escludibilità e non rivalità nel consumo, ecco le caratteristiche dei beni pubblici che favoriscono il free riding. Dopo questa doverosa parentesi introduttiva andremo adesso ad affrontare un esempio di free riding strano per certi versi e decisamente atipico, poiché avviene con “beni” privati la cui natura prevede addirittura un carattere esclusivo, cioè i contratti di sponsorizzazione di eventi dalla forte esposizione mediatica.

L’ambush marketing è senza dubbio uno dei casi di free riding più particolari e meno conosciuti. Con tale espressione ci si riferisce infatti ad un insieme di forme di marketing “parassitario” poste in atto con la precisa mira di promuovere un brand sfruttando gli sforzi economici profusi da uno o più competitors, in particolar modo durante eventi mediatici di caratura internazionale. Accade così che un brand paghi onerose royalties per diventare sponsor unico ed ufficiale di una rassegna sportiva, un Campionato del Mondo di calcio per esempio, e che poi si ritrovi a dover fare i conti con un altro brand (nel peggiore dei casi un concorrente) che in maniera subdola e sottile cerchi di apparire esso stesso come main sponsor. La caratteristica principale di questa tecnica di marketing non convenzionale è infatti quella di apparire al consumatore medio non come una forzatura, ma come classica e comune strategia di comunicazione.

 

Proviamo a spiegare meglio con un esempio. È ormai convinzione diffusa che il primo caso di ambush marketing sia stato messo in atto durante i Giochi Olimpici svoltisi a Los Angeles nel 1984, quando Kodak, che non era riuscita ad ottenere la sponsorship ufficiale a discapito della concorrente Fuji, comprò una massiccia quantità di spazi pubblicitari televisivi da mandare in onda durante la manifestazione sportiva e copiò in maniera quasi pedissequa lo stile pubblicitario di Fuji. In che modo si configurò il free riding? Semplice: la sponsorizzazione che Kodak fece dei programmi televisivi legati all’evento e dunque la sua fortissima presenza durante gli spot televisivi, fece sì che i consumatori (come risultò da un indagine successiva condotta appositamente) credessero che la stessa Kodak fosse lo sponsor ufficiale delle Olimpiadi; tutto ciò senza aver speso un dollaro in royalties e ovviamente a discapito di Fuji.

 

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Come si può facilmente intendere il ritorno di visibilità per l’ambusher risulta essere altissimo, con il rovescio della medaglia che invece presenta una perdita gravissima di denaro e immagine per l’ambushed di turno. Non esistono tuttavia ancora disposizioni legislative che aiutino a combattere il fenomeno, ed è per questo motivo che risulta difficilissimo agire in giudizio contro eventuali atti di ambushing; in Italia per esempio, sono state create leggi ad hoc in occasione dei Giochi Olimpici Invernali di Torino 2006 e di Expo2015, ma è sempre dal 2015 che nei meandri della nostra meravigliosa burocrazia giace una proposta di legge atta a regolare il fenomeno dell’ambush marketing in maniera generale. Questa mancanza normativa ha fatto sì che i contratti di sponsorizzazione per eventi del genere si evolvessero nel tempo, per cercare di ricomprendere attraverso clausole specifiche ogni possibile fattispecie e permettere al brand in questione di cautelarsi in maniera preventiva contro i tanto temuti free riders.

Comunemente vengono distinti quattro diversi “modelli” di ambush marketing:

  • il Predatory Ambushing, vera e propria ostentazione falsa di una sponsorizzazione (presentarsi come official sponsor pur non essendolo) che si configura come reale frode commerciale;
  • il CoatTail Ambushing, che si verifica quando non site sponsorizza l’evento in questione, ma per esempio una trasmissione televisiva che possiede i diritti su tale evento, in modo tale da associare ad esso la propria immagine (caso Kodak);
  • l’Insurgent Ambushing, sponsorizzazioni di un brand effettuate per mezzo di azioni a sorpresa durante l’evento (ai Mondiali di calcio di Sudafrica 2010 la Bavaria organizzò una delegazione di tifose olandesi durante il match Olanda-Danimarca a cui fornì maglie orange sponsorizzate; sponsor ufficiale era la competitor Budweiser);
  • il Saturation Ambushing, quando viene intensificata la presenza pubblicitaria durante il periodo di svolgimento dell’evento in questione, ma senza creare alcun collegamento diretto con l’evento stesso.

 

Nonostante la natura poco etica di queste pratiche di unconventional marketing sia chiara e lampante, lo squilibrio tra ritorno di immagine e sforzo economico (nettamente in favore del primo, ndr) che le caratterizza non fa altro che creare un alone di desiderabilità attorno ad esse, spingendo i brand a trovare lo spiraglio giusto per attuarne di nuove senza incorrere in problemi legali. Considerato che solo questi ultimi potrebbero ergersi come unico deterrente all’attuazione di strategie di ambushing, non ci resta che aspettare e scommettere magari su chi arriverà prima: il legislatore o qualche scaltro marketer con un’altra geniale trovata? La seconda ha probabilmente delle quote più basse.

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