Chi di slogan ferisce di frame perisce

“Anche prima delle elezioni, una nuova parola politica ha iniziato a conquistare il partito, partendo dalla West Coast e diffondendosi come un virus fino agli uffici interni del Campidoglio. Quella parola è framing. Cosa significhi esattamente sembra dipendere da quale sia il tuo interlocutore del momento, ma tutti son d’accordo che deve avere a che fare con la scelta del linguaggio per definire un dibattito, e, quel che più conta, con appropriati temi individuali nel contesto di linee argomentative di più ampio respiro”[1]

Nell’ambito della comunicazione politica, il frame è considerato il modo in cui un mezzo d’ informazione costruisce la chiave interpretativa di un argomento, articolando i significati del tema secondo un determinato punto di vista. Il frame può essere inteso sia come “cornice”, perché stabilisce i confini tra le informazioni rilevanti una questione e che si trovano per l’appunto all’interno della cornice, e quelle che invece possono essere ignorate; oppure può anche assumere il significato di struttura portante, che mette insieme gli elementi significativi di un dato tema, conferendovi coerenza e omogeneità.

Se un uso sapiente dei frame è importante per la comunicazione pubblica e istituzionale dei governi, lo è ancor di più durante le campagne elettorali. Ormai da un trentennio, anche se in Italia da minor tempo, l’adozione dei frame e delle narrazioni emotive si rivela cruciale per l’elezione di un candidato. È necessario che questi abbia una scala valoriale coerente e un racconto capace di far leva sulle emozioni. L’ultimo esempio lampante di questa strategia, denominata story-telling, è stato Barack Obama. L’ancora per poco presidente degli Stati Uniti ha fatto largo uso durante la sua prima campagna elettorale della narrazione dell’“uomo fatto da sé”, che durante la sua vita ha dovuto far fronte a mille ostacoli per arrivare al successo. I suoi precursori sono stati Ronald Reagan e Bill Clinton. Tale esempio dimostra chiaramente come per essere eletti alla presidenza occorra creare un marchio capace di convincere almeno il 51% degli aventi diritto di voto. Del resto, la scelta di termini e verbi come “marchio” e “vendere” non è per nulla casuale: le analogie tra la sfera politica e il marketing sono numerose: così come un’azienda si avvale di efficaci strumenti pubblicitari al fine di posizionare i propri prodotti sul mercato con successo, allo stesso modo durante le elezioni gli aspiranti candidati politici sfruttano slogan e immagini per “pubblicizzarsi” al meglio e ottenere il favore, e soprattutto il voto, delle persone. In un mondo multiforme e multiculturale in cui è sempre più complesso prevedere l’orientamento politico degli individui, diventa dunque indispensabile creare una relazione singolare, emozionale tra un candidato e i suoi potenziali elettori. Proprio per questa ragione si rivela cruciale la scelta di uno slogan semplice ma d’impatto perché servirà a identificare univocamente il candidato e andrà a creare nella mente delle persone un’associazione automatica tra idee politiche e sensazioni trasmesse. Analizzando “a freddo” le dinamiche delle campagne elettorali può apparire assurdo che uno slogan, solitamente lungo tra le due e le cinque parole al massimo, possa influenzare in modo determinante l’esito delle votazioni eppure così è ed è stato: basti pensare al fatto che sono proprio queste frasi, citate e riciclate a ritmo continuo, quello che ci si ricorda di più delle varie campagne elettorali. Esempi celebri sono lo slogan usato da Reagan nell’84 “It’s morning again in America” e il “The economy, stupid” di Bill Clinton del’92 che compaiono rispettivamente nel secondo film della trilogia “Ritorno al Futuro” e nella serie televisiva “Weeds”, oppure il famosissimo e pluriabusato “Yes we can” della prima campagna di Obama, stampato su t-shirt, borse e gadget. In un’intervista al New York Times, David Axelrod, lo stratega di Obama, ha affermato: “Obama, diversamente dai suoi avversari all’“io” preferisce il “noi” e, così facendo, chiede alle persone di unirsi a lui, lasciando intendere che le ascolterà e le includerà nelle soluzioni che si baseranno sul meglio che possono offrire sia loro che la società”.

Sulla strada di una campagna inclusiva si colloca anche lo “Stronger together” di Hillary Clinton, l’attuale candidata dei Democratici alla presidenza, che con la frase “Ogni giorno gli Americani hanno bisogno di un campione, io voglio essere quel campione.” ha tentato, seppur con scarsi risultati, di presentarsi come un’americana comune, pronta a prendere in considerazione le opinioni di tutti.

Negli USA se a sinistra si ammicca al prototipo dell’uomo medio, a destra invece, con un approccio diametralmente opposto, Donald Trump, che su Twitter dichiara di essere “il candidato più presidenziale dai tempi di Lincoln” non esita a presentarsi come il miglior campione in gara “I’m the most successful person ever to run for the presidency, by far”. Se il personaggio di Trump è originale non lo è tuttavia il suo slogan “Make America great again” che riprende quello usato da Reagan nell’80. Il carente impiego di raffinati e sottili giochi politici non rende però meno temibile il candidato Repubblicano: con dichiarazioni shock e toni accesi, Trump è riuscito a guadagnarsi l’attenzione dei media e del pubblico. Famoso per i suoi assalti, tra i quali spicca quello di agosto quando, durante un comizio in Florida, non ha esitato ad accusare Obama e Hillary Clinton di essere cofondatori  dell’ISIS, Trump  attacca senza mezzi termini la sua avversaria sulla questione dello scandalo delle email, affermando apertamente “You’d be in jail if I was in charge”.

La scelta di Trump è stata dunque quella di presentarsi al pubblico come “il candidato della legge e dell’ordine”, come l’uomo di polso che sarà in grado di riportare l’America ora percorsa dal crimine, dalla crisi sociale e dall’insicurezza, alla precedente grandezza e prosperità, evocando una sorta di “aurea aetas” che risulta tuttavia essere molto distante dall’ambientazione bucolica e idillica dell’età dell’oro per antonomasia, quella descritta dal poeta latino Virgilio nella quarta ecloga. Il tycoon gioca sulla paura e si dichiara pronto a combattere: “I’m the worst thing that’s ever happened to ISIS”. É eloquente a tal proposito la sua scelta di recuperare l’espressione forte “guerra al terrore”, usata per la prima volta da W. Bush, al posto della più mite “operazioni d’oltremare”, preferita invece dall’amministrazione Obama.

Anche l’“esercito democratico” ha tuttavia la sua agguerrita condottiera, determinata ad abbattere le barriere che ci sono in America, progetti per futuri muri inclusi. Hillary ha, infatti, focalizzato le proprie energie nel presentarsi non come un’alternativa qualsiasi bensì come l’unica alternativa possibile al rivale repubblicano, un’anti-Trump a tutti gli effetti. Come una moderna Orazio Coclite, la Clinton afferma di essere l’ultimo baluardo del popolo americano: “I’m the last thing standing between you and the apocalypse.”.

A meno di un mese dalle elezioni la sfida per le presidenziali americane può dirsi tutt’altro che conclusa e la guerra all’ultimo voto non avverrà certo senza esclusioni di colpi e soprattutto di slogan, termine che non a caso deriva dall’etimologia bellica e in gaelico scozzese significa “grido di battaglia”.

[1] “The Framing Wars” New York Times 17 luglio 2005

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